Как Взорвать Продажи, Сформировав Новые Привычки у Ваших Клиентов

Каким мылом вы моете руки? Какую зубную пасту вы используете? В каком магазине приобретаете продукты?

Нет-нет, я не заболел:) И эти странные вопросы имеют смысл. Сейчас поясню. Наверняка вы ответили на них практически не задумываясь. И это поможет вам повысить ваши  продажи! Как?

Мы покупаем именно то, что покупаем, благодаря силе привычки. И эта сила влияет на каждое решение, которое мы принимаем, осознаем мы это или нет. Поэтому сейчас я расскажу, как сделать так, чтобы ваш продукт вошел у клиентов в привычку.

Готовы?

Что общего у привычек и конверсии?

Первое, что людям приходит на ум, когда они слышат слово «привычка», это что-то, что они делают снова и снова. Нир Эяль, автор книги «Покупатель на крючке», утверждает, что привычка – это нечто большее.

«Привычка – это когда человек перестает думать».

Когда он делает что-то неосознанно. Осознаете ли вы, почему используете Яндекс или Google? Нет, правда? Нам неважно, что Яндекс может быть лучше. Вы привыкли использовать Google. Или наоборот. Это и есть привычка. Вы даже не задаетесь вопросом, какой из этих поисковиков работает эффективнее.

Какие привычки есть у вас?

• Застилать постель каждое утро;
• Есть бутерброды на завтрак;
• Идти на работу привычным путем;
• Чистить зубы.

На эти действия требуется очень мало осознанности, если она вообще нужна. Вы даже можете думать о чем-то глобальном и серьезном, пока делаете все это. Почему? Потому что эти действия регулярно повторяются.

Почему привычки важны?

Начну с примера. Если мне нужен новый девайс, я отправляюсь на сайт Rozetka. Я не пытаюсь найти новый интернет-магазин, даже если он окажется лучше. Потому что на Розетке я совершал покупки множество раз. И теперь мне кажется, что, когда у меня появляется желание, потребность, нужда приобрести новый гаджет, только Розетка может мне помочь. Это сила привычки в действии.

Теперь вы понимаете, в чем сила привычки для ваших продаж? Привычка – двигатель решения. Чем больше вы знаете о психологии потребителя, тем больше пользователей вы сконвертируете в покупателей.

Есть 3 типа продуктов:

1. Продукты, которые созданы на основе мнения Самого Оплачиваемого Человека В Компании (HiPPO — highest paid person’s opinion).
2. Продукты, созданные на основе мнения потребителей.
3. Продукты, основанные на психологии потребителей, которая помогает понять, что потребитель хочет или не хочет делать.

Всегда стремитесь в 3-ю группу.

А пока еще 1 пример. Когда семья узнает, что в у них появится ребенок, их покупательские привычки меняются. Они начинают покупать больше. Им нужен целый список необходимых вещей для встречи с малышом. А когда малыш рождается? Вряд ли что-то существенно меняется.

Привычки женщины в этот период становятся более гибкими. Это то самое время, когда она с легкостью принимает новые торговые марки. Многие компании выбирают своей целевой аудиторией тех женщин, которые уже стали мамами. Это слишком поздно.

Большинство женщин начинают покупать вещи в детских магазинах уже во 2-м триместре.

В одном проведенном эксперименте каждой женщине присваивался свой покупательский код. В конце эксперимента выяснилось, что если женщина начала покупать в магазине лосьоны от растяжек, то она так и будет покупать все товары для себя и для малыша именно в этом магазине. Почему? Потому что, покупая лосьон, она наверняка прихватывала что-то с соседних полок. Она брала на заметку товары с соседних полок. Отмечала, что нужно будет купить в следующий раз. Покупки в этом магазине стали привычными для нее. После рождения малыша она уже вряд ли сменит привычное место покупок.

Как формируется привычка?

Вам как предпринимателю нужно знать 2 вещи: как создать новую привычку и как изменить существующую.

Создание новой привычки

Это самая острая тема. Все хотят создать продукт, товар или услугу, которые войдут в привычку. Модель создания привычки проста, но реализовать ее на практике довольно сложно. Однако мы попытаемся. Итак…

Модель состоит из 4-х этапов, и если в одном из них что-то пошло не так, новая привычка не будет создана.

1. Зацеп

Зацеп – это то, что заставляет пользователя попробовать продукт, товар или услугу. Вы можете использовать внутренний и внешний зацеп. Внутренний зацеп – эмоциональный. Например, внутренний зацеп Instagram – возможность использовать классные фильтры и создавать фотопоток, чего не позволяют другие соцсети.

2. Действие

Действие – это задание, выполнения которого вы ожидаете от пользователя. Оно должно быть простым и выполнимым. И конечно, человек должен быть мотивирован на совершение действия. Большинство усилий маркетологов направлено именно на мотивацию – на то, чтобы потребитель захотел ваш продукт. Досадно, что куда меньше внимания многие уделяют простоте и выполнимости этого действия.

3. Награда

Когда пользователь совершил действие, вы должны наградить его. Мозг человека лучше всего реагирует на неожиданности и сюрпризы. Удивите своего потенциального клиента! Награда может относиться к одной из 3-х групп:

• Социальная (например, лайки ВКонтакте);
• Финансовая и награда-достижение (например, уровня мастерства, компетенции, общественное признание).

4. Инвестиция

После того как пользователь получил вознаграждение, надо убедить его сделать свой вклад. Инвестировав что-то в ваш продукт, клиент, скорее всего, снова захочет пройти весь цикл. Инвестиция – это следующий зацеп. Она заставляет пользователя чувствовать причастность к вашему проекту.

В роли инвестиций могут выступать как деньги и время, так и какое-либо усилие или социальная ценность. Например, клиент должен кликнуть на ссылку или поделиться записью с друзьями.

Ваша цель – заставить пользователя как можно скорее повторить цикл, формируя у него привычку.

Изменение существующей привычки

Никакие привычки не вечны. Возьмем пример с Apple. Сначала у AppStore был один интерфейс. Когда пользователи привыкли к нему и стали постоянно использовать, интерфейс сменился. И пользователи Apple постепенно привыкли к новшеству. Именно в этот момент смены другие компании могут использовать привычки клиента и переманить его к себе.

Некоторые привычки изменить очень сложно – особенно те, которые относятся к наиболее частым действиям. Трудность здесь в том, что при любом обещании рекламщиков люди могут просто не заметить их усилий. Люди не задумываются, какую зубную пасту покупать. Они просто делают это по привычке.

Вывод: чем больше потребитель думает о привычном действии, тем проще сменить его привычку.

Для изменения привычки вы должны предельно сократить путь от зацепа до награды.

Существует 3-этапный цикл формирования привычки:

1. Напоминание;
2. Рутина;
3. Награда.

Напоминание бывает 5-ти видов:

1. Время суток;
2. Конкретное место;
3. Конкретная эмоция;
4. Присутствие определенных людей;
5. «Ритуальное» поведение.

Как только мозг получает напоминание, он запускает процесс рутины. Награда приходит по завершении этого процесса. Вспомните, какую гордость вы испытываете после утомительного процесса уборки? Какое удовольствие чувствуете после посещения автомойки? Как здорово насладиться вкусным ужином с семьей после длительного процесса готовки?

Если вы хотите изменить привычки потенциальных клиентов, вы должны сфокусироваться на всех 3-х этапах цикла.

Как создать продукт, к которому привыкнут клиенты?

Традиционно все предприниматели фокусируются на том, чтобы получить посетителей и заставить их потратить деньги раньше, чем те решат уйти со страницы. Но вы не такой! Ваша цель – удержать пользователей. Для этого нужно создавать у потенциального клиента привычку.

Как правило, предприниматели делают свои сайты слишком «быстрыми». Такими, чтобы пользователь как можно скорее просмотрел их, совершил покупку и ушел. Это как раз то, чего НЕ стоит делать, если вы хотите, чтобы ваш продукт стал привычным.

Вам нужны точки соприкосновения с пользователем. Вы должны понять, какие вещи он делает много раз на дню, узнать его ежедневные привычки.

Затем используйте 4-этапный план, о котором я уже рассказывал выше. Только для начала определитесь, как часто пользователь должен использовать ваш продукт (если он войдет в привычку пользователя). Периодичность – очень важная штука! Если ваш продукт нет необходимости использовать или обновлять регулярно, шансы создать у пользователя привычку к нему невелики.

Как только вы определили частоту для продукта, проверьте все 4 этапа:

1. Хорошо ли работает ваш зацеп?
2. Достаточно ли простое действие требуется от клиента?
3. Удовлетворяет ли ваша награда желания пользователя? Заставляет ли она его желать еще больше?
4. Подводите ли вы пользователей к тому, чтобы они вложили что-то в ваш продукт? Что-то, что заставит их вернуться к вам снова?

З шага к изменению существующей привычки

Еще до того, как вы с головой окунетесь в создание новых привычек, попробуйте использовать уже существующие. Для этого существует 3 шага:

• Определитесь со своими циклами (напоминание — рутина — награда);
• Определитесь с местом для вашего продукта внутри цикла;
• Найдите точки, обладающие достаточной гибкостью.

1. Определение циклов

Ваша задача как оптимизатора своего сайта — найти как можно больше таких циклов. Вы можете провести серию тестов и интервью для этого.

В итоге вы получите некоторый список циклов. Найдите лучшие из них. Не забудьте убедиться, что лучшие циклы могут использоваться довольно часто.

2. Анализ циклов и их улучшение

Проанализируйте список своих циклов. Найдите самые близкие вашему продукту. Вы можете использовать разные подходы или провести еще одно исследование для поисков лучшего из них.

Ваша цель – понять, как можно усовершенствовать эти циклы. Возможно, здесь потребуются дополнительные тесты или исследования. Почему? Потому что неполное понимание существующих циклов создания привычки приводит к провалу.

Сейчас я расскажу, почему. Компания Febreze запустила 2 разных рекламных ролика на телевидении. Один из них демонстрировал, как средства Febreze устраняют запах табака с одежды. Второй – как эти средства помогают избавиться от запаха животных на мебели.

Результат – минимальные продажи.

Почему? Все просто. Люди не осознают, что эти запахи присутствуют у них дома. Курильщики не замечают запаха табака. Владельцы собак не обращают внимания на запах своих лохматых любимцев.

Напоминанием здесь был плохой запах дома. Наградой – приятный аромат. Но потенциальные клиенты не замечали неприятных запахов, им казалось, что дома и так отлично пахнет.

Маркетологи провели серию интервью. Они навестили домохозяйку, использующую Febreze, дом которой содержался в стерильном порядке. Во время интервью они поняли, что привычный цикл уборки и использования Febreze после нее уже существует.

А значит, вместо создания новой привычки им нужно было опираться на уже существующие. Проанализировав свои циклы, команда поняла, что Febreze в них является частью награды. Такой себе «мини-подарок» — приятный запах после утомительной уборки.

Создав новые ролики, в которых Febreze играл роль награды, они увеличили продажи вдвое за 2 месяца. Сегодня они зарабатывают около $ 1 000 000 000 в год.

3. Определение точек гибкости

Наконец, найдите точки гибкости привычек (моменты, когда они проще всего могут измениться).

Привычки людей постоянно меняются: когда они женятся или разводятся, переезжают, покупают дом, когда у них появляется ребенок. Вот почему так много предпринимателей выбирают своей целевой аудиторией подростков: их жизнь – постоянные перемены.

Если вы используете правильное напоминание для этих категорий людей, вы преуспеете в смене их привычек.

Привычки наиболее податливы к внешним обстоятельствам, когда в жизни случается какое-то значительное событие. В этот момент происходит перелом в осознании самих себя и условий, которые обычно окружают нас.

Приведу примеры точек гибкости:

• Поступление в университет;
• Окончание университета;
• Смена работы;
• Переезд в другой город;
• Начало новых отношений;
• Вступление в брак или развод;
• Появление ребенка.

Проведите небольшой демографический анализ своих потенциальных клиентов и найдите их точки гибкости. По возможности, всегда старайтесь выбирать своей целевой аудиторией наиболее податливых к смене привычек людей.

Вместо заключения

У всех нас есть привычки. Если вы – предприниматель, то сделайте своей привычкой оптимизацию продукта под привычки клиентов.

Подведем итоги…

1. Для начала смените свою точку зрения. Сфокусируйтесь на удержании клиентов и формировании у них привычки.
2. Решите, хотите ли вы создать новую привычку или изменить существующую.
3. Определите циклы «напоминание — рутина — награда».
4. Проанализируйте свои циклы. Решите, где ваш продукт наиболее уместен и как он может улучшить цикл.
5. Найдите точки гибкости. Убедитесь, что люди из вашей целевой аудитории наиболее подвержены смены привычек.
6. Оптимизируйте свои зацеп, действие, награду и инвестицию. Ваша цель – сократить время от первого шага до последнего и увеличить частоту использования продукта.

Внедряйте!

Если статья показалась вам полезной, ставьте Лайк! А я расскажу еще больше психологических фишек, полезных для ваших продаж.

Вас тоже пугает слово «Дорого» от клиента? Да, это возражение способно убить продажу. Но у меня для вас есть целых 19 Правильных Ответов на Возражение Клиента «Дорого!» [Шпаргалка для Предпринимателя]. Читайте прямо сейчас!