Как создать мощную стратегию продвижения с помощью маркетингового микса 7P’s

С чего начинается продвижение продукта? С идеи и ее реализации, формирования цены или выбора рекламных площадок?

А может, с создания стратегии, которая описывает все эти пункты и не только. Просто почитать полезные статьи по продвижению и внедрить советы не достаточно. Они дают точечные решения. В то время как вам важен системный подход.

Даже самый крутой копирайтер не спасет рекламную кампанию, если вы неправильно определили аудиторию. Вы можете увеличить бюджет, повысить цену за клик, но это не сработает, если вы выбрали не ваш канал продвижения.

Кроме того, вы можете допустить массу ошибок еще до начала рекламной кампании. Например, создать крутой продукт на основе своих потребностей или опроса сотрудников, который не будут покупать. Или установить слишком высокую цену, и клиенты уйдут к конкурентам. А если снизите стоимость, то уйдете в минус.

Можете месяцами писать по несколько постов в группу в Facebook и удивляться, почему такая низкая активность. А ваша аудитория так и будет все свободное время проводить в Instagram, ожидая вас там.

Как избежать этих ошибок и повысить отдачу от своих действий? Создайте стратегию, в которой пропишите все ключевые моменты.

Что такое маркетинговый микс 7P’s?

Это перечень элементов, на которые нужно обратить внимание при продвижении вашего продукта или компании:

• Product — товар, услуга или продукт. Сюда входят: основные и дополнительные функции, варианты, ключевые характеристики.
• Price — цена продукта. Состоит из стоимости, ценовой политики, перечня бонусов, скидок и способов оплаты.
• Place — место продажи. Это перечень площадок, где вы представляете продукт.
• Promotional — комплекс действий по продвижению продукта. Сюда включается выбор места размещения рекламы, требования к объявлениям, бюджет.
• People — люди. Это ваши покупатели и сотрудники.
• Process — сюда входят все действия по организации процесса продажи и использования продукта или услуги.
• Physical evidence — окружающая обстановка, которая должна улучшать впечатление покупателя от использования продукта.

А теперь рассмотрим все эти пункты более детально.

Как использовать маркетинговый микс 7P’s для создания стратегии продвижения?

I. Создайте товар или услугу (Product)

Любые действия начинаются с формирования идеи будущего продукта. Если вам нечего продавать, то уже не важно, насколько хорошо обучен ваш персонал или какие крутые объявления вы придумали. От качественной проработки товара или услуги зависят ваши продажи. Да, можно реализовать и плохой продукт, но кто после этого захочет с вами снова работать.

Бизнес строится на постоянных клиентах, которые снова и снова покупают у вас. Почему? Они вас знают, они вам доверяют, их не нужно ни в чем убеждать. Только рассказать о крутой новинке.

Поэтому при создании продукта уделите особое внимание:

1. Бренду и фирменному стилю

Благодаря ему все последующие продукты будут ассоциироваться с вами. И за счет этого к ним будет выше доверие. Если у вас нет логотипа, начните с его создания. Если есть, пропишите в стратегии, где и как он будет использоваться.

Например, у нас логотип и название присутствуют везде: от миниатюр в блоге и картинок в соцсетях до лендингов и рекламной продукции, которую мы раздаем на ивентах. Даже робот на Лаборатории Онлайн Бизнеса носил на груди синюю колбу и надпись Genius Marketing:

Вы всегда отличите iPhone от другого телефона. Почему? У него есть свой стиль. Начиная с внешнего вида, расположения кнопок и заканчивая характерными иконками. Все известные бренды отличаются тем, что вы их узнаете из тысячи других. Они годами работают над созданием своего стиля и внедрением его в вашу жизнь.

И таких примеров много. Если вы увидите красно-белый конверт, то узнаете Gmail, круг, разделенный на три части — Merсedes, букву M желтого цвета — McDonalds, если конечно не проспали последние несколько сотен лет:

Начните уже сегодня включать фирменный стиль и логотип в свою маркетинговую стратегию, чтобы присоединиться к этим известным брендам.

2. Основным функциям продукта и внешнему виду

Пропишите, что должен делать ваш товар. Особое внимание уделите стилю, дизайну и упаковке.

Не знаете,  с чего начать?

• Изучите конкурентов. Посмотрите, что они предлагают. Какой продукт чаще всего рекламируют в соцсетях и на сайте? Что клиенты пишут в комментариях к таким постам. Узнайте подробнее, как провести анализ конкурентов, который привлечет новых клиентов.
• Спросите у постоянных покупателей. Узнайте, какой функционал их интересует. Таким образом, вы получите информацию из первых источников. И бонус — заинтересуете их и привлечете первых покупателей на новый товар.
• Сделайте пост-опрос в соцсетях и продвиньте его на схожую аудиторию. Это хороший способ привлечь новых потенциальных клиентов еще не этапе планирования. А потом постепенно подогревать их интерес с помощью ремаркетинга.

3. Качеству и гарантиям

Помните, я говорил в начале: плохой продукт вы сможете продать лишь единожды? Поработайте над качеством. Нет, его не нужно доводить до идеала. Так вы грозитесь никогда не выпустить товар или услугу на рынок.

Продумайте, какие гарантии вы дадите покупателям? Обмен товара в течение 14 дней после покупки или возврат денег после первого урока по первому требованию клиента.

4. Вариантам

Дайте своим клиентам выбрать. Продумайте, добавите ли вы на страницу товара переключатель с характеристиками. Например, в интернет-магазине Rozetka это — цвет телефона:

Для продукта вы можете сформировать несколько пакетов, которые отличаются разными характеристиками. Чем цена выше, тем круче функционал:

Или можете добавить разные варианты участия в ивенте. Например, как мы сделали на странице бизнес-завтрака с Иваном Портным: онлайн — бесплатно, офлайн — платно:

II. Сформируйте правильную цену (Price)

Как правильно оценить свой товар или услугу? Возможно, у вас есть готовые формулы, например цена закупки, умноженная на постоянный коэффициент. Удобно, но не всем этот метод подходит.

Как оценить вложенные вами усилия в создания товара или обучающего курса? И поставить цену, которая не отпугнет покупателей. Это задача со звездочкой. И именно во время разработки стратегии ей нужно уделить особое внимание. Чтобы не совершить фатальную ошибку.

1. Используйте эти 5 правил эффективного ценообразования

1. Будьте креативными — изобретайте новые способы, чтобы продать больше существующим клиентам или привлечь новые группы покупателей.
2. Прислушивайтесь к целевой аудитории. Сохраняйте ее комментарии в специальном файле и черпайте из него новые идеи.
3. Запоминайте удачные решения — сделайте базу советов по формированию цены на основе собственного опыта. Просто отмечайте самые интересные методы или идеи, которые выстрелили.
4. Записывайте — ведите учет ваших цен и их эффективности. На основе этой информации вам проще будет делать анализы в будущем.
5. Оставайтесь гибкими. Постоянно анализируйте внутренние и внешние факторы и подсчитайте, как изменение цены повлияет на новую ситуацию.

2. Сформируйте цену

Вы можете взять за основу одну из 3-х моделей или смиксовать их:

1. На основе затрат

Цена рассчитывается путем суммирования:

• стоимости материалов (в основном для физтоваров);
• бюджета рекламы;
• затрат времени и ресурсов (если вы можете их оценить — например, работы фрилансеров: дизайнеров, программистов, копирайтеров);
• % от общих затрат бизнеса: аренда офиса, зарплата постоянных работников.

2. На основе цены конкурентов

Алгоритм расчета цены такой же, как и в предыдущем методе, с одним «но». Окончательную стоимость вы выводите на основе анализа продуктов и цен конкурентов. Вы можете:

• установить такую же цену;
• снизить цену и привлечь больше клиентов;
• расширить функционал продукта, повысить цену и заработать больше при тех же затратах.

3. На основе потребностей клиентов

Отталкивайтесь от ценности продукта, потребностей клиента и спроса в нише. В этом случае вы можете:

• установить привлекательную цену для увеличения продаж;
• продумать диапазон цен для привлечения разных групп покупателей;
• ориентировать цену и продукт на конкретный сегмент (например, VIP-клиенты).

Например: розничная цена (себестоимость + наценка) вашего товара 10$. Вы изучили аудиторию, под которую создали продукт, и поняли, что они на похожий товар тратят 8$. Вы можете снизить цену и повысить продажи за счет количества. Или создать несколько вариантов товара по цене 7$, 8$, 10$. Или найти другую аудиторию, которая будет готова покупать за 10 баксов.

Также посмотрите эти статьи:

• Как выбрать правильную цену для вашего предложения: наука ценообразования для предпринимателей [+ инфографика].
• Какую цену поставить: 5 психологических фишек продающей цены.

3. Пропишите возможные скидки и бонусы

После того, как вы сформировали цену, продумайте порог ее снижения и способы увеличения ценности. Пропишите условия предоставления скидки и ее размер. Укажите, какие бонусы и в каких случаях стоит предлагать клиентам. Что из этого вы:

• разместите на лендинге;
• отправите в рассылку по базе клиентов;
• напишете в личку конкретным людям;
• разрешите предлагать продажникам при общении с покупателями.

4. Пропишите способы оплаты

Остался последний шаг в этом блоке. Расскажите клиенту, как он может оплатить. Например, на лендингах обучающих программ, которые длятся больше месяца, часто можно увидеть оплату двумя частями. Кроме того, вы можете указать авансовый платеж, который забронирует место на курсе или товар. Или кредит, как это реализовано в интернет-магазине Rozetka:

И пропишите все возможные варианты расчета:

• карточкой Visa/Master Card;
• с помощью сервисов: Яндекс.Деньги, WebMoney, PayPal и т. д.;
• переводом на расчетный счет.

У ваших клиентов обязательно появятся вопросы: «А я могу оплатить…». Дайте отделу продаж и клиент-сервису ответы на них еще до запуска продукта.

III. Выберите место продажи (Place)

Вам кажется, что нет разницы, где предлагать свой товар. Но это не так. В супермаркете самая лучшая полка на уровне глаз покупателя, в Google-поиске чаще всего просматривают первый экран, даже не ТОП-10 выдачи.

Если вы выберете правильное размещение, сможете привлекать часть клиентов без рекламы. Они сами будут вас находить и покупать продукт.

1. Выберите место размещения

Лендинг

Самый распространенный способ представить свой продукт. Для его создания вам даже  не нужно нанимать дизайнера и программиста. Достаточно выбрать конструктор. А что делать дальше, смотрите в видео:

https://www.youtube.com/watch?v=cRL8qDC1AG0

Соцсети

Ваши клиенты предпочитают листать ленту в Facebook вместо поиска товаров и услуг в Google? Или они зависают в Instagram? Замечательно, продвигайте свой товар там. Тем более что рекламный кабинет в Facebook с каждым годом усовершенствуется, и у вас будет масса настроек:

• аудитории — показывайте объявления своим подписчикам, клиентам (загружайте список электронных адресов), людям, похожим на любую из сохраненных аудиторий или выберите пользователей на основе их интересов;
• географии — добавляйте или удаляйте страну, город, улицу и даже дом, где должны жить ваши потенциальные клиенты.

Мессенджеры

Из соцсетей люди переходят в мессенджеры и все чаще предпочитают их. Поэтому вы тоже можете отправиться за ними и, например, создать группу или канал в Viber/Telegram/WhatsApp, где будете информировать о новых продуктах. Или создайте своего чат-бота, чтобы он присылал только полезную информацию.

2. Пропишите вид дистрибуции

Это могут быть:

• Открытые продажи. Когда вы предлагаете товар или услугу всем. Проводите активные рекламные кампании и привлекаете максимальное количество клиентов. Размах ваших действий зависит от выделенного бюджета.
• Эксклюзив. Доступ только для VIP. Продвижение может ограничиваться письмами в личку конкретным людям или прямыми звонками от менеджеров по продажам.
• Ограниченный список. Вы рассказываете о своем продукте, но устанавливаете четкие критерии покупателя и можете отказать в любой момент. Правила игры устанавливаете вы. Например, мы на странице Стратегической комнаты прописываем, что это группа для определенного круга предпринимателей, и не каждый может в нее попасть:

IV. Продвижение (Promotional)

Сюда входят все действия по созданию маркетинговых коммуникаций. Помните: каким бы крутым ни был создан продукт, без грамотного продвижения о нем никто никогда не узнает. Или узнает, но очень узкий круг людей.

1. Выберите основные каналы продвижения

Не пытайтесь охватить сразу все. Для начала сосредоточьтесь на 1-2-х, а потом по мере роста бизнеса расширяйте количество источников трафика.

Что вы можете использовать:

• Контекстную рекламу в Google, Яндекс.
• Рекламу в Facebook, Instagram, ВКонтакте.
• Ремаркетинг, ретаргетинг, который возвращает «заблудившихся» клиентов.
• Гостевые посты на популярных ресурсах.
• Email-рассылку по вашей базе или базе партнеров — при их согласии, конечно. Помните: никогда не покупайте чужие базы.

Для эффективного отслеживания результативности каждого канала используйте UTM-метки.

2. Сформируйте бюджет рекламной кампании

Тут нужно смотреть на статистику предыдущих запусков. Учитывать, какие каналы дали выше эффект, и вкладывать в них больше денег. Если вы впервые запускаете рекламную кампанию, тестите. Начните с мелких сумм — от 1 до 5$ — и смотрите на результаты.

V. Люди — персонал и покупатели (People)

Этот элемент объединяет 4 предыдущих, потому что бизнес делают люди. Сотрудники, которые помогают реализовать стратегию на всех ее этапах. Клиенты, которые дают вам деньги. Ваш отдел продаж, который подталкивает покупателей к оплате товара. Клиент-сервис, который помогает решить все вопросы с использованием продукта. От вашего понимания этих людей, умения правильно ставить задачи зависит успех всех начинаний.

1. Пропишите аватар клиента

Вы знаете, кто покупатель вашего товара? Что ему интересно, помимо вашего бренда? Кем он работает? Где проводит свободное время? Чего боится?

Если вы ответили «Нет» хотя бы на один вопрос, уделите время формированию аватара клиента. А лучше сразу нескольких.

Более подробно об этом я писал здесь:

• Как быстро составить аватар клиента [+чек-лист].
• 7 ошибок продвижения в соцсетях.
• 5 способов изучить целевую аудиторию.

При создании продукта, формировании цены, выбора места продажи и способов продвижения держите в голове созданный аватар. Ориентируйтесь на его потребности и боли.

И еще несколько советов от Виктора Локоткова. Смотрите видео, чтобы научиться определять ядро целевой аудитории:

https://youtube.com/watch?v=BsJpFQIogZo%3Frel%3D0

2. Продумайте модели поведения с разными группами покупателей

Есть три основные группы, которые помогают повышать продажи. Это:

• лидеры мнений;
• лояльные покупатели;
• VIP-клиенты.

При создании стратегии пропишите, как вы будете работать с каждой из этих групп. Вы можете предложить им скидку, бонус, ранний тестинг продукта (например, за отзыв), участие в мероприятии в качестве спикера. Не сдерживайте свою креативность.

Кроме того, продумайте, как собрать и использовать позитивные отзывы — например: с помощью рассылки, опроса в соцсетях или на сайте, хэштега, запущенного во время мероприятия.

3. Определите, сколько нужно людей для реализации стратегии

Продумывая стратегию, проанализируйте, сможете ли вы достичь своих целей при существующем штате. Возможно, пришло время расти. Но пропишите ответы на эти 5 вопросов, прежде чем нанимать сотрудников:

1. Сколько вы хотите работников и за какой срок? Высокая прибыль = много людей. Если вы хотите расти в продажах, вам придется расширять штат. Небольшая компания просто не справится с новыми оборотами.
2. У вас есть время на обучение? Помните, новый сотрудник, даже если он крутой профессионал, должен адаптироваться. На это нужно время. И ваше в том числе. Сколько часов в день вы сможете выделить на обучение и как оно будет проходить?
3. Вам действительно нужны сотрудники? Рост продаж означает, что пришло время нанимать новых работников… или нет? Проверьте, с чем связан этот успех. Может, это сезонные колебания, отсутствие товара у конкурентов или просто результат успешной рекламы. Вы уверены…
4. …что у вас хватит денег на нового сотрудника? Да, новый человек в компании — это затраты. Обустройство рабочего места, зарплата, обучение, контроль. Проверьте, не уйдете ли вы в минус после столь рискованного решения.
5. Вам точно нужен новый работник? Может, пока обойдетесь аутсорсом или вообще распределите часть своих задач среди уже существующих сотрудников.

4. Пропишите способы мотивации, обучения, контроля и поощрения сотрудников

Самый лучший способ мотивации и контроля — это совещания. Хороший руководитель знает, как правильно надавить на своего подчиненного и как его вдохновить.

• Продумайте основные задачи, критерии оценки и оплаты за их выполнение.
• Назначьте ответственного человека, который будет контролировать эти процессы. Да, вам не нужно все делать в одиночку.
• Продумайте систему мотивации за раннее или своевременное выполнение задания (ваши сотрудники ведь тоже не всегда дружат со сроками), а также за высокую продуктивность. Не обязательно денежное. Поверьте, есть много способов поблагодарить коллегу за хорошую работу.

VI. Процесс (Process) и физическое окружение (Physical evidence)

Эти два пункта маретингового микса 7P’s важны для услуг и сферы B2B.

1. Что важно указать в процессе

Сделайте упор на программах и сервисах, которые повысят качество услуг. За счет этого вы увеличите продажи и лояльность к бренду. Ваша главная цель — сделать использование продукта максимально комфортным для покупателя за счет:

• грамотного клиент-сервиса;
• обучающей платформы, которая помогает эффективно усвоить все материалы;
• умных чат-ботов, которые могут проконсультировать по любому вопросу, например:

2. Какое должно быть физическое окружение

Продумайте, что окружает вашего покупателя во время совершения покупки. В онлайне основные точки касания — это реклама и посадочная страница. Сделайте их в едином стиле, с одним посылом и призывом к действию. Если вы хотите протестировать несколько вариантов рекламы, создайте под них разные лендинги.

Заключение

Если вы дочитали до этой строчки, поздравляю — теперь вы знаете, как сформировать мощную стратегию для своего бизнеса:

• создать продукт, продумав его основные характеристики и возможные варианты;
• сформировать конкурентную цену, которая привлечет покупателей, прописать способы оплаты, акции и бонусы;
• продумать место размещения: лендинг, соцсети, мессенджеры;
• прописать все действия по продвижению, сформировать бюджет и критерии оценки результатов;
• создать аватар клиента и основные способы взаимодействия с группами покупателей;
• определить количество сотрудников, которые нужны для достижения цели, и прописать основные способы мотивации, контроля, поощрения;
• продумать процесс использования услуги или продукта;
• правильно прописать все элементы физического окружения во время покупки и использования.

Хотите больше материалов по систематизации процессов запуска и продвижения новых товаров и услуг? Ставьте лайк и ждите новых статей.

Планируете продвигать свой продукт в Facebook? Читайте эту статью, чтобы получить максимальный эффект: Полный гид по продвижению бизнес-страницы в Facebook.