Лаборатория Онлайн Бизнеса 2020 | Окно предпродажи:

18-19-20 сентября

ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ

Ассоциированные конверсии в Google Analytics: как оценивать непрямые продажи

11 269

object(stdClass)#10934 (1) { ["error"]=> object(stdClass)#10928 (5) { ["message"]=> string(38) "(#4) Application request limit reached" ["type"]=> string(14) "OAuthException" ["is_transient"]=> bool(true) ["code"]=> int(4) ["fbtrace_id"]=> string(23) "AlmjwQRwYlarPgyw6AVxIfm" } }

Ассоциированные конверсии в Google Analytics: как оценивать непрямые продажи

Вы все еще думаете, что конверсия считается по последнему клику, и готовы отключить каналы, которые не приносят результат? Не спешите. Вы можете совершить большую ошибку и остаться без продаж.

Стандартные отчеты в Google Analytics показывают конверсии по последнему клику. Все это похоже на то, что человек пришел к вам на сайт и сразу купил. Но такая конверсия — большая редкость. Около 70% конверсий совершается благодаря вспомогательным источникам, ценность которых видна только в отчете “Ассоциированные конверсии”. Поэтому посмотрите в отчетах, сколько денег принесли вам каналы по ассоциированным конверсиям. И подумайте еще раз, стоит ли их отключать.

Пример из жизни:

Новый маркетолог зашел в отчеты по кампаниям и увидел, что реклама в ВКонтакте приносит 0,1% конверсии. Помним, что в обычных отчетах Google Analytics конверсия приписывается последнему переходу (last click). Т.е. пользователь должен был прийти из ВКонтакте на сайт компании в этот же сеанс и сделать покупку. Такой конверсии не было, и рекламу в социальной сети отключили.

На следующий день продажи упали в 3 раза. Когда профессиональный web-аналитик зашел в отчеты по ассоциированным конверсиям, оказалось, что конверсий по последнему клику не было, все конверсии были ассоциированными и ВКонтакте был на 1-м месте. Т.е. покупатели узнавали об интернет-магазине только благодаря переходам из этой соцсети. Дальше срабатывали email-рассылка и поиск по брендовому запросу.

Чтобы не оказаться в такой ситуации, работайте с ассоциированными конверсиями. Рассказываем, как вспомогательные каналы влияют на конверсии и как научиться оценивать их эффективность.

Что такое ассоциированные конверсии

Вы увидели в Facebook фото сочного стейка, захотели его здесь и сейчас. Зашли в Google и спросили “доставка стейков Киев”. Открыли первые три сайта доставок в контекстной рекламе, все еще сомневаетесь. Увидели статью в органике “6 лучших доставок стейков в Киеве”, убедились две из трех доставок, которые вы оценивали, в рейтинге лучших. Выбор сузился, но вы устали от поисков и заказываете проверенную пиццу. Через день в Facebook вы видите рекламу доставки стейков. Это уже ваше третье касание с этим рестораном, и вы готовы доверить ему свой ужин. Кликаете на рекламу и оформляете заказ.

Какой канал дал вам конверсию? Официально — последний. Но если бы не предыдущие два взаимодействия, покупка могла бы не состояться. Контекстная реклама и внешнее SEO — ассоциированные конверсии, реклама в Facebook — конверсия. Т.е. пользователь пришел к вам по каналу А, потом — по каналу B, а купил по каналу С. А и B — ассоциированные конверсии. Они повлияли на решение о покупке, но вся слава досталась каналу C.

Ассоциированные конверсии — это конверсии, в которых данный канал был вспомогательным, т.е. помог совершить конверсию, но не был последним.

Типы ассоциированных конверсий:

  • Первое взаимодействие — самостоятельные каналы. Т.е. переход из этого источника сразу привел к конверсии. Он стоял в начале цепочки посещений и был единственным.

Первое взаимодействие

  • Ассоциированные конверсии — вспомогательные каналы на пути к конверсии. Т.е. источник был посредником в конверсии, находясь либо в начале цепочки, либо в середине, но не в конце. В нашем случае поисковая реклама и прямой переход — ассоциированные конверсии.

Ассоициированные конверсии

  • Последующие конверсии — последний переход на пути к конверсии. Т.е. источник стоял в конце цепочки посещений и переход именно из этого канала привел к конверсии.

Последующие конверсии

Для чего нужны ассоциированные конверсии

На поле футбольная команда. Кто забивает гол? Нападающий. Давайте уберем вратаря и защитников, которые не забивают гол, и добавим больше нападающих? Именно от таких ошибок в распределении рекламных бюджетов спасают ассоциированные конверсии.

Пользователи редко покупают сразу. Прежде чем сделать выбор, им нужно время присмотреться, проверить, привыкнуть к мысли, что им это надо. Отчеты по ассоциированным конверсиям помогают сделать объективные выводы об эффективности каждого канала и понять, сколько в какой инструмент нужно инвестировать.

Как обычно происходит покупка (особенно дорогая):

  1. Пользователь не знает, что вы продаете.
  2. Пользователь знает, что вы продаете, но не знает, нужно ли ему это.
  3. Пользователь знает, что ему нужно, но не знает, нужно ли ему покупать это у вас.
  4. Пользователь знает, что ему нужно; знает, что нужно покупать у вас, но не знает, делать ли это сейчас.

На каждом этапе принятия решения с пользователем взаимодействуют разные каналы продаж, дополняя и поддерживая друг друга. Поэтому если вы решите, что эффективна только конверсия последнего касания, то сделаете ошибку и нарушите воронку продаж.

Роль контекстной рекламы в ассоциированных конверсиях

Ассоциированные конверсии — спасение для специалистов контекстной рекламы. Они позволяют показать скрытые конверсии — те, которые не стали прямыми продажами, но повлияли на конверсию. Контекстная реклама может способствовать покупке как в начале, так и в середине цепочки взаимодействия покупателя с сайтом.

Как и по каким отчетам анализировать ассоциированные конверсии

Отчет по ассоциированным конверсиям позволит вам разобраться, какие источники трафика и в какой связке были самыми эффективными в совершении конверсий. Эти данные помогут вам анализировать и оптимизировать рекламные кампании, а значит — экономить на рекламе или увеличивать количество заказов, в зависимости от цели.

Отчет по ассоциированным конверсиям расскажет:

  • откуда покупатели узнали о вас;
  • как они принимали решение;
  • как быстро они принимали решение о покупке;
  • сколько раз для этого заходили на сайт.

Ассоциированные конверсии находятся в разделе “Отчеты”. Выбираем “Конверсии”, а затем “Многоканальные последовательности”. Указываем период отчета и цель. Выбираем отчет для анализа.

  • Отчет “Ассоциированные конверсии”

Этот отчет показывает, какие источники и сколько раз участвовали в конверсиях из других источников трафика. Здесь обращаем внимание на последний столбец “Ассоциированные конверсии/конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию”. Он показывает, какой из каналов больше всего принимал участие в конверсиях как вспомогательный.

Это поможет понять, насколько сильно этот канал влияет на конверсию. Например, вы запустили медийную кампанию в Google Adwords, которая не приносит прямых конверсий, но она показывает лучшие результаты как ассоциированный канал. Значит, отключение этого канала очень сильно повлияет на конверсии в целом.

Отчет "Ассоциированные конверсии"

Существует 3 канала конверсии:

  • канал прямого типа (до ~0,85) последнее взаимодействие на пути конверсии (зашли — купили);
  • канал прямого и вспомогательного типа (от ~0,85 до ~1,15) канал одинаково помогает и самостоятельно продает;
  • вспомогательный канал (от ~1,15) через этот канал к вам приходят в первый раз, но конверсию совершают через другой канал.

Распределяйте рекламный бюджет, используя принцип Парето:

  • на каналы с рейтингом меньше 1,15 — 80% бюджета;
  • на каналы с рейтингом выше 1,15 — 20% бюджета.
  • Отчет “Основные пути конверсии”

Этот отчет показывает, как люди принимают решение о покупке, т.е. через какие источники клиент пришел к конверсии. Правильнее будет смотреть параметр “Источник/канал”, так как там отображаются данные с учетом ваших utm-меток.

Основные пути конверсии

Если смотреть наш отчет, видно: двойное взаимодействие Facebook — самый распространенный путь к конверсии, не считая конверсии первого касания. Тем не менее, чтобы понять насколько сильно данный источник трафика влияет на конверсию, нужно проанализировать больше страниц аналитики.

  • Отчет “Время до конверсии”

Этот отчет показывает, как быстро люди принимают решение о покупке, т.е. сколько дней понадобилось пользователю, чтобы совершить конверсию, с того момента, как он впервые перешел на ваш сайт. С этими данными мы знаем, сколько времени нужно клиенту на принятие решения, а значит — когда ему предлагать наш продукт.

Время до конверсии

В нашем случае мы видим, что конверсию совершает 51% пользователей в рамках одного дня. Во все остальные дни активность очень низкая. Чтобы понять, как повысить количество конверсий в тот же день (пока аудитория  “горячая”), смотрим отчет по длине последовательности. Он подскажет, сколько касаний с покупателем нам нужно совершить, чтобы достичь конверсии.

  • Отчет “Длина последовательности”

Этот отчет показывает, сколько раз люди должны зайти на сайт перед покупкой,  т.е. сколько касаний совершает клиент, прежде чем достичь конверсии.

Длина последовательности

Смотрим, что в нашем отчете 39% конверсий совершается с первого взаимодействия. Т.е. 12% пользователей принимают решение о покупке за 1 день, но им необходимо несколько взаимодействий с сайтом. 78% оборота делается с первых 4-х взаимодействий. Это значит, нам нужно увеличить количество взаимодействий в этот период. Что мы можем сделать? Запустить полезную рассылку, усилить рекламу в соцсетях, поднять ставки в рекламе.

Что нужно знать об ассоциированных конверсиях в Google Analytics

  1. Все конверсии засчитываются последнему каналу, за исключением прямого трафика (direct). При последовательности cpc — organic — referral конверсия будет за referral, если в этой же цепочке последнее касание — direct (cpc — organic — referral — direct), то конверсия тоже относится к referral.
  2. Система считает уникальными не пользователей, а сеансы, во время которых они совершили конверсию.
  3. Сбор данных о многоканальных последовательностях может происходить с задержкой в 2 дня. Поэтому количество конверсий за последние 2 дня в этих отчетах иногда не соответствует информации в других отчетах Google Analytics.
  4. Вспомогательные каналы не исключают результат друг друга: если оба играли ассоциированную роль в одном и том же пути, вспомогательная конверсия засчитывается каждому. Это означает, что общее количество ассоциированных конверсий, зарегистрированных для разных каналов, может превышать их общее число по всем каналам.

Заключение

Отчет по ассоциированным конверсиям поможет избежать ошибок при оценке эффективности рекламных каналов. Используйте аналитику в полной мере. Никогда не ориентируйтесь только на отчеты Google Analytics по кампаниям и ключевым словам.

Прежде чем решите что-то отключить, потому что оно не работает, внимательно посмотрите все отчеты. Если в отчете по кампаниям или ключевым словам вы видите 0, зайдите сначала в отчет по ассоциированным конверсиям — возможно, это основной вспомогательный источник ваших конверсий.

Помните, ассоциированные конверсии помогут вам понять, как клиент делает свой выбор, а значит  — что, когда и как ему предлагать.

Хотите чаще видеть обзоры сервисов для бизнеса? Тогда жмите “Мне нравится” под этим постом прямо сейчас и пишите в комментариях, обзоры каких сервисов вы хотите увидеть в нашем блоге.

Вы только начинаете познавать дзэн интернет-маркетинга и не знаете, с чего начать? Тогда эта статья точно для вас: Как начать бизнес в Интернете [Часть 3].

Понравилось? Расскажите друзьям:

Оцените статью:


ЗАКРЫТАЯОНЛАЙН ВСТРЕЧА

Как за 2-4 месяца увеличить количество клиентов из интернета в 2 раза


Узнайте первым новые стратегии продвижения Вашего бизнеса в интернет, удвойте продажи и станьте лидером в нише

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ
ЗАКРЫТАЯОНЛАЙН ВСТРЕЧА

Как с нуля создать образовательный проект и вывести его на чистую
прибыль от

10.000 $/мес за 60-90 дней

Узнать больше

Комментарии

Ответить с помощью Facebook:

Нажмите «Нравится», чтобы читать
GeniusMarketing.me в Facebook

Нравится GeniusMarketing?
Жмите лайк!

Прокрутить вверх



Бесплатный онлайн мастер-класс

Как за 2-4 месяца увеличить количество
клиентов из интернета в 2 раза

* Ваши данные никогда не будут переданы третьим лицам




Куда нам отправить Ваш PDF отчет и доступ к
[закрытому] видео тренингу?

* Ваши данные никогда не будут переданы третьим лицам




Узнайте о моей персональной годовой программе, где я работаю с
Вашими проектами и даю лучшие мировые маркетинг
стратегии, которым учусь сейчас.

* Ваши данные никогда не будут переданы третьим лицам

Перейти к верхней панели