Лаборатория Онлайн Бизнеса 2019

19 - 21 декабря

ПРИНЯТЬ УЧАСТИЕ

6 приемов нейромаркетинга от PayPal, Netflix и Red Bull, которые вы можете внедрить в свой бизнес

6 приемов нейромаркетинга от PayPal, Netflix и Red Bull, которые вы можете внедрить в свой бизнес

У вас наверняка было такое, что затраты на рекламу превышали прибыль, а перспективный товар вдруг оказывался невостребованным. Скажите честно: хотелось в такие моменты заглянуть в головы потребителей и понять их мысли — почему они принимают те или иные решения?

На самом деле такое возможно. Нейробиология давно изучает деятельность нервной системы человека и его мозга. Исследования, которые касаются мотивации при совершении покупок, даже выделили в отдельную подкатегорию — нейромаркетинг.

Изучение мозга потребителей — недешевое удовольствие, обычно к нему прибегают только крупные компании. Но использовать основные принципы нейромаркетинга можно и с небольшим бюджетом — о них и пойдет речь в материале.

Как работает нейромаркетинг с точки зрения науки

Нейромаркетинг объединяет нейробиологию и маркетинг. Ученые выяснили, что за работу человеческого мозга отвечают три системы:

  • Неокортекс — за комплексное мышление, логику и развитие письменных навыков;
  • Лимбическая система — за обучение, участвует в процессе формирования краткосрочной и долгосрочной памяти, а также управляет эмоциями;
  • Ретикулярный (рептильный) мозг — за инстинкты.

Строение мозга - нейромаркетинг

Когда задействован неокортекс (мы активно думаем), потребляется до 25% энергии всего организма — это очень много. Именно поэтому большинство решений мозг принимает инстинктивно (задействуя лимбическую систему и ретикулярный мозг) — в таком случае тратится всего около 10% энергии.

Если бы люди подходили к покупкам рационально, поход в магазин длился несколько суток: нужно просмотреть все предложения и вычислить самые выгодные. На деле же выбор в пользу того или иного продукта происходит за секунды: на подсознательном уровне, под влиянием эмоций.

Второе название нейромаркетинга — сенсорный маркетинг

По бессознательным реакциям можно определить эмоции, которые человек испытывает в ответ на раздражители: изображения, запахи, звуки, прикосновения. Например, запах ванили или сдобы у некоторых людей может включать в мозгу центр удовольствия. В то время как резкие и неприятные звуки вызывают страх, активизируя ретикулярный мозг, ответственный за инстинкт самосохранения.

При помощи специальных приборов (МРТ, ЭЭГ и других) ученые могут отследить и измерить активность в зонах мозга, которые отвечают за эмоции, внимание и память во время демонстрации товаров, видеороликов, сайтов и логотипов.

При проведении опросов респонденты могут лгать, пытаясь выглядеть лучше или боясь обидеть критикой. Нейромаркетинг же — это способ выявить скрытые мотивы и предпочтения потребителей. Понимание поведения клиентов и возможность предсказать их реакцию позволяет компаниям разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии.

Нейромаркетинг позволяет понять:

  • Что мотивирует покупателей делать нерациональные и непрактичные покупки;
  • Почему одни бренды становятся культовыми, а другие остаются не у дел;
  • Какие факторы могут повысить продажи дорогих товаров;
  • Как дизайн товара или сайта влияет на желание потребителей ими пользоваться.

Наиболее эффективно наработки нейромаркетинга применяют в рекламном бизнесе и ритейле. Даже небольшие изменения упаковки или презентации товара могут радикально повлиять на его продажи.

Как топ-компании используют сенсорный маркетинг

Hyundai в 2011 году провела тестирование нового дизайна автомобиля на 15 добровольцах. Они рассматривали части машины, а аппарат ЭЭГ фиксировал эмоции. В результате эксперимента компания решила изменить внешний вид авто.

Google в свое время изучала, какие рекламные форматы больше по душе пользователям YouTube. Выбор стоял между оверлеями (небольшими баннерами в нижней части экрана) и прероллами (рекламными роликами, которые запускаются перед основным видео). Оказалось, что зрителям больше нравятся оверлеи, поэтому компания углубилась в разработку этого направления.

PayРal очень долго считала своими конкурентными преимуществами надежность и безопасность, на чем и делала акцент в рекламе. Однако после проведенных исследований обнаружилось, что клиенты больше ценят скорость и простоту использования. Эти данные изменили подход компании к продвижению своих услуг.

Преимущества PayPal - нейромаркетинг

Список преимуществ PayPal на официальном сайте

Как внедрить нейромаркетинг в свой бизнес

1. Формируйте образ бренда, обращаясь к подсознанию клиента

Хорошее первое впечатление должны производить не только люди, но и компании. От этого зависит, как пользователи будут относиться к бренду.

Цвет, форма, шрифт — все это влияет на восприятие покупателя, вызывая у него те или иные эмоции. Например, считается, что острые углы подсознательно ассоциируются с опасностью или риском, привлекая повышенное внимание, а закругленные — с комфортом и легкостью.

Фирменный стиль должен усиливать главную идею бренда. На этапе выхода на рынок важно, чтобы он отличался от конкурентов: среди похожей продукции клиенты вероятнее выберут ту, которую уже знают.

В оформлении используйте 2-3 основных цвета. Чем сильнее контраст, тем мощнее сообщение. Это видно на примере веб-страницы в 2 дизайнах. Простое изменение цвета с зеленого на красный увеличило конверсию на 21%. Пользователи лучше реагируют на то, что выделяется на общем фоне.

Отталкивайтесь от своей аудитории: мужчины предпочитают яркие цвета и не особо любят фиолетовый, а женщинам нравятся мягкие оттенки. И, кстати, фаворит у последних не розовый, а синий.

2. Вызывайте эмоции: продвигайте образ жизни, а не продукт

Если бы люди во время покупок руководствовались здравым смыслом, продавались только товары с лучшим соотношением цены к качеству. Однако это не так: фанаты брендов готовы переплачивать за желаемый продукт и стоять всю ночь в очереди, чтобы получить его первыми.

Людям нравится быть частью успешной компании, это воодушевляет. Крупные бренды приглашают в свои рекламные кампании известных личностей, имеющих авторитет среди их клиентов. Компании демонстрируют, что с их товаром или услугой достичь успеха может каждый.

Создавайте больше позитивных эмоциональных и ассоциативных связей у потребителя с продуктом или сервисом. В рекламе используйте людей, соответствующих профилю вашей целевой аудитории. Мотивируйте клиентов делиться в соцсетях историями и фотографиями, где ваш бренд показан с выгодного ракурса. Сделайте свой продукт частью их жизни или имиджа.

Red Bull предлагает не просто энергетические напитки, а образ жизни. Название бренда ассоциируется с достижениями и крутостью, а стать членом «редбульного сообщества» для некоторых людей — мечта. Компания вкладывает средства в создание «живых видео» с родео, скалолазания, автошоу и устраивает безбашенные соревнования.

3. Сделайте процесс покупки более комфортным

Люди неохотно расстаются с деньгами, если не видят очевидной выгоды. Как выяснилось в ходе исследований, процесс покупки одновременно активизирует зоны мозга, которые отвечают за боль и за удовольствие. То есть даже мысль о том, что нужно потратить деньги, вызывает у человека неприятные эмоции и удерживает от покупки.

Для принятия решения мозгу необходимо взвесить прогнозированное удовольствие от приобретения и дискомфорт, причиненный тратой денег. При этом боязнь потерять оценивается в 2,5 раза выше, чем удовольствие от выгодной сделки. И если радость от покупки не преобладает, человек ощущает недовольство.

Можно выделить три группы покупателей:

  • Транжиры (15%): порог «покупательской боли» у них снижен, но таких людей мало;
  • Избегающие конфликтов (60%): они принимают взвешенные решения и стараются действовать рационально;
  • Скряги (25%): с ними нужно постоянно взаимодействовать и постепенно подталкивать к покупкам.

Чтобы стимулировать продажи, попробуйте увеличить чувство удовлетворения и уменьшить страдание от расставания с деньгами. Можно использовать:

  • Пакетные предложения, которые для «старого мозга» выглядят обоснованным вариантом экономии;
  • Слова «скидка», «распродажа» и «акционное предложение», предотвращающие включение болевой точки. Эффект максимален, когда разница с первоначальной ценой составляет не меньше 30%;
  • Дробление крупной суммы на мелкие: так работают подписки и рассрочки на товар;
  • Возможность безналичной оплаты: расставаться с наличными деньгами людям тяжелее, чем с той же суммой на карте;
  • Добавление чувства радости в процесс покупки — например, дорогие бутики предлагают клиентам шампанское, а некоторые рестораны подают бесплатные закуски к пиву.

К примеру, Netflix предлагает первый месяц пользоваться их сервисом бесплатно, чтобы привлечь сомневающихся людей.

Netflix - нейромаркетинг

4. Фокусируйте внимание пользователя на нужном вам контенте

Определите, на какие участки сайта или буклета посетитель человек смотрит дольше всего. Это сигнализирует о повышенном интересе: потенциальный клиент не только просматривает, но и обрабатывает информацию.

Чаще всего данную технологию применяют разработчики, тестируя несколько версий сайта. Они измеряют длительность пребывания пользователей и их маршрут. Аналогичный подход используют некоторые магазины — изучают схемы движений покупателей, их внимание к продукции на полках или к POS-материалам.

Хотите продать товар — используйте в рекламе приятные улыбающиеся лица. Однако есть «секретный ингредиент»: действие рекламы эффективнее, когда взгляд модели направлен не на зрителя, а на продвигаемый продукт или текст объявления.

Рекламный контент производителя детских подгузников попадал под действие эффекта «баннерной слепоты» — зрители попросту не замечали текст, фиксируя внимание на лице ребенка. Изменение позы малыша привело к увеличению количества точек фиксации, а интерес к объявлению заметно вырос.

До

После

5. Применяйте подходы нейромаркетинга для обозначения цены

Давний трюк с установкой на ценнике числа, заканчивающегося на 9, психологически обоснован. Дело в том, что большинство людей считывают информацию слева направо, автоматически выделяя первые цифры как приоритетные — цена $49,99 воспринимается ближе к $40, чем к $50, побуждая к покупке.

Еще одна причина любви к «магическим девяткам» объясняется тем, что компании используют их во время акций. В дальнейшем эта цифра ассоциируется с выгодным приобретением.

В то же время круглые числа хорошо работают для магазинов и салонов, предлагающих дорогие вещи или услуги. Здесь речь уже идет не о соотношении цены к качеству, а о роскоши и статусности. Круглые числа не требуют подсчетов, они легко воспринимаются и усиливают положительные эмоции. Однако если такой товар уценивается, вступает в силу правило «сложных чисел»: при скидке 50% брендовая рубашка вместо $400 будет стоить $199,99.

Экспериментируйте: если вы продаете товар или услуги, которые покупают из необходимости, имеет смысл использовать «правило девятки». Если же ваш товар работает на имидж или приносит эмоциональное удовлетворение — применяйте круглые числа.

6. Преимущества должны быть наглядными

Каждую покупку люди рассматривают с точки зрения собственной выгоды — сможет ли рекламируемый продукт сделать их жизнь лучше. Общие слова и обещания огромного удовольствия для подсознания выглядит слишком туманно: доносите ключевые сообщения при помощи коротких фраз и ярких визуальных раздражителей.

Передавайте выгоду, используя цепкие образы, метафоры, метод контраста «до и после». Доходчиво показывайте прекрасное будущее, которое приблизит покупка вашей продукции или сервиса. Либо же «пугайте» возможными неприятными последствиями, если клиент не решится на приобретение. Желание избежать боли (неприятностей или дискомфорта) — самый мощный стимул.

Отличный пример — реклама ополаскивателя для рта Listerine. Красочно, наглядно, немного пугающе и четко привязано к бренду.

Приемы нейромаркетинга

Некоторые считают нейромаркетинг чуть ли не взломом мозга, который приводит к манипуляциям и нечестным приемам со стороны производителей и продавцов. Такое мнение формируется статьями и книгами с броскими названиями: например, «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» Дэвида Льюиса. Однако это не гипноз — никто не может принудить человека к ненужной покупке, кроме него самого.

Нейромаркетинг — масштабная наука, вокруг которой уже сформировалось много мифов — о пяти главных заблуждениях мы писали вот здесь. Ставьте лайк, если хотите, чтобы мы чаще писали на эту тему.

Понравилось? Расскажите друзьям:

Оцените статью:


ЗАКРЫТАЯОНЛАЙН ВСТРЕЧА

10 НОВЫХ ТРЕНДОВ ИНТЕРНЕТ ПРОДВИЖЕНИЯ, ЧТОБЫ СДЕЛАТЬ 2019 БИЗНЕС ГОД БЕЗУПРЕЧНЫМ


Узнайте первым новые стратегии продвижения Вашего
бизнеса в интернет, удвойте продажи и
станьте лидером в нише

УЗНАТЬ БОЛЬШЕ

Комментарии

Ответить с помощью Facebook:

Нажмите «Нравится», чтобы читать
GeniusMarketing.me в Facebook

Нравится GeniusMarketing?
Жмите лайк!

Прокрутить вверх



Бесплатный онлайн мастер-класс

10 новых трендов интернет продвижения, чтобы
сделать 2019 бизнес год безупречным

* Ваши данные никогда не будут переданы третьим лицам




Куда нам отправить Ваш PDF отчет и доступ к
[закрытому] видео тренингу?

* Ваши данные никогда не будут переданы третьим лицам




Узнайте о моей персональной годовой программе, где я работаю с
Вашими проектами и даю лучшие мировые маркетинг
стратегии, которым учусь сейчас.

* Ваши данные никогда не будут переданы третьим лицам

Перейти к верхней панели