6 приемов нейромаркетинга от PayPal, Netflix и Red Bull, которые вы можете внедрить в свой бизнес

У вас наверняка было такое, что затраты на рекламу превышали прибыль, а перспективный товар вдруг оказывался невостребованным. Скажите честно: хотелось в такие моменты заглянуть в головы потребителей и понять их мысли — почему они принимают те или иные решения?

На самом деле такое возможно. Нейробиология давно изучает деятельность нервной системы человека и его мозга. Исследования, которые касаются мотивации при совершении покупок, даже выделили в отдельную подкатегорию — нейромаркетинг.

Изучение мозга потребителей — недешевое удовольствие, обычно к нему прибегают только крупные компании. Но использовать основные принципы нейромаркетинга можно и с небольшим бюджетом — о них и пойдет речь в материале.

Как работает нейромаркетинг с точки зрения науки

Нейромаркетинг объединяет нейробиологию и маркетинг. Ученые выяснили, что за работу человеческого мозга отвечают три системы:

• Неокортекс — за комплексное мышление, логику и развитие письменных навыков;
• Лимбическая система — за обучение, участвует в процессе формирования краткосрочной и долгосрочной памяти, а также управляет эмоциями;
• Ретикулярный (рептильный) мозг — за инстинкты.

Когда задействован неокортекс (мы активно думаем), потребляется до 25% энергии всего организма — это очень много. Именно поэтому большинство решений мозг принимает инстинктивно (задействуя лимбическую систему и ретикулярный мозг) — в таком случае тратится всего около 10% энергии.

Если бы люди подходили к покупкам рационально, поход в магазин длился несколько суток: нужно просмотреть все предложения и вычислить самые выгодные. На деле же выбор в пользу того или иного продукта происходит за секунды: на подсознательном уровне, под влиянием эмоций.

Второе название нейромаркетинга — сенсорный маркетинг

По бессознательным реакциям можно определить эмоции, которые человек испытывает в ответ на раздражители: изображения, запахи, звуки, прикосновения. Например, запах ванили или сдобы у некоторых людей может включать в мозгу центр удовольствия. В то время как резкие и неприятные звуки вызывают страх, активизируя ретикулярный мозг, ответственный за инстинкт самосохранения.

При помощи специальных приборов (МРТ, ЭЭГ и других) ученые могут отследить и измерить активность в зонах мозга, которые отвечают за эмоции, внимание и память во время демонстрации товаров, видеороликов, сайтов и логотипов.

При проведении опросов респонденты могут лгать, пытаясь выглядеть лучше или боясь обидеть критикой. Нейромаркетинг же — это способ выявить скрытые мотивы и предпочтения потребителей. Понимание поведения клиентов и возможность предсказать их реакцию позволяет компаниям разрабатывать более эффективные маркетинговые стратегии.

Нейромаркетинг позволяет понять:

• Что мотивирует покупателей делать нерациональные и непрактичные покупки;
• Почему одни бренды становятся культовыми, а другие остаются не у дел;
• Какие факторы могут повысить продажи дорогих товаров;
• Как дизайн товара или сайта влияет на желание потребителей ими пользоваться.

Наиболее эффективно наработки нейромаркетинга применяют в рекламном бизнесе и ритейле. Даже небольшие изменения упаковки или презентации товара могут радикально повлиять на его продажи.

Как топ-компании используют сенсорный маркетинг

Hyundai в 2011 году провела тестирование нового дизайна автомобиля на 15 добровольцах. Они рассматривали части машины, а аппарат ЭЭГ фиксировал эмоции. В результате эксперимента компания решила изменить внешний вид авто.

Google в свое время изучала, какие рекламные форматы больше по душе пользователям YouTube. Выбор стоял между оверлеями (небольшими баннерами в нижней части экрана) и прероллами (рекламными роликами, которые запускаются перед основным видео). Оказалось, что зрителям больше нравятся оверлеи, поэтому компания углубилась в разработку этого направления.

PayРal очень долго считала своими конкурентными преимуществами надежность и безопасность, на чем и делала акцент в рекламе. Однако после проведенных исследований обнаружилось, что клиенты больше ценят скорость и простоту использования. Эти данные изменили подход компании к продвижению своих услуг.

Список преимуществ PayPal на официальном сайте

Как внедрить нейромаркетинг в свой бизнес

1. Формируйте образ бренда, обращаясь к подсознанию клиента

Хорошее первое впечатление должны производить не только люди, но и компании. От этого зависит, как пользователи будут относиться к бренду.

Цвет, форма, шрифт — все это влияет на восприятие покупателя, вызывая у него те или иные эмоции. Например, считается, что острые углы подсознательно ассоциируются с опасностью или риском, привлекая повышенное внимание, а закругленные — с комфортом и легкостью.

Фирменный стиль должен усиливать главную идею бренда. На этапе выхода на рынок важно, чтобы он отличался от конкурентов: среди похожей продукции клиенты вероятнее выберут ту, которую уже знают.

В оформлении используйте 2-3 основных цвета. Чем сильнее контраст, тем мощнее сообщение. Это видно на примере веб-страницы в 2 дизайнах. Простое изменение цвета с зеленого на красный увеличило конверсию на 21%. Пользователи лучше реагируют на то, что выделяется на общем фоне.

Отталкивайтесь от своей аудитории: мужчины предпочитают яркие цвета и не особо любят фиолетовый, а женщинам нравятся мягкие оттенки. И, кстати, фаворит у последних не розовый, а синий.

2. Вызывайте эмоции: продвигайте образ жизни, а не продукт

Если бы люди во время покупок руководствовались здравым смыслом, продавались только товары с лучшим соотношением цены к качеству. Однако это не так: фанаты брендов готовы переплачивать за желаемый продукт и стоять всю ночь в очереди, чтобы получить его первыми.

Людям нравится быть частью успешной компании, это воодушевляет. Крупные бренды приглашают в свои рекламные кампании известных личностей, имеющих авторитет среди их клиентов. Компании демонстрируют, что с их товаром или услугой достичь успеха может каждый.

Создавайте больше позитивных эмоциональных и ассоциативных связей у потребителя с продуктом или сервисом. В рекламе используйте людей, соответствующих профилю вашей целевой аудитории. Мотивируйте клиентов делиться в соцсетях историями и фотографиями, где ваш бренд показан с выгодного ракурса. Сделайте свой продукт частью их жизни или имиджа.

Red Bull предлагает не просто энергетические напитки, а образ жизни. Название бренда ассоциируется с достижениями и крутостью, а стать членом «редбульного сообщества» для некоторых людей — мечта. Компания вкладывает средства в создание «живых видео» с родео, скалолазания, автошоу и устраивает безбашенные соревнования. https://www.youtube.com/embed/vDIqXSrZ_50?rel=0

3. Сделайте процесс покупки более комфортным

Люди неохотно расстаются с деньгами, если не видят очевидной выгоды. Как выяснилось в ходе исследований, процесс покупки одновременно активизирует зоны мозга, которые отвечают за боль и за удовольствие. То есть даже мысль о том, что нужно потратить деньги, вызывает у человека неприятные эмоции и удерживает от покупки.

Для принятия решения мозгу необходимо взвесить прогнозированное удовольствие от приобретения и дискомфорт, причиненный тратой денег. При этом боязнь потерять оценивается в 2,5 раза выше, чем удовольствие от выгодной сделки. И если радость от покупки не преобладает, человек ощущает недовольство.

Можно выделить три группы покупателей:

• Транжиры (15%): порог «покупательской боли» у них снижен, но таких людей мало;
• Избегающие конфликтов (60%): они принимают взвешенные решения и стараются действовать рационально;
• Скряги (25%): с ними нужно постоянно взаимодействовать и постепенно подталкивать к покупкам.

Чтобы стимулировать продажи, попробуйте увеличить чувство удовлетворения и уменьшить страдание от расставания с деньгами. Можно использовать:

• Пакетные предложения, которые для «старого мозга» выглядят обоснованным вариантом экономии;
• Слова «скидка», «распродажа» и «акционное предложение», предотвращающие включение болевой точки. Эффект максимален, когда разница с первоначальной ценой составляет не меньше 30%;
• Дробление крупной суммы на мелкие: так работают подписки и рассрочки на товар;
• Возможность безналичной оплаты: расставаться с наличными деньгами людям тяжелее, чем с той же суммой на карте;
• Добавление чувства радости в процесс покупки — например, дорогие бутики предлагают клиентам шампанское, а некоторые рестораны подают бесплатные закуски к пиву.

К примеру, Netflix предлагает первый месяц пользоваться их сервисом бесплатно, чтобы привлечь сомневающихся людей.

4. Фокусируйте внимание пользователя на нужном вам контенте

Определите, на какие участки сайта или буклета посетитель человек смотрит дольше всего. Это сигнализирует о повышенном интересе: потенциальный клиент не только просматривает, но и обрабатывает информацию.

Чаще всего данную технологию применяют разработчики, тестируя несколько версий сайта. Они измеряют длительность пребывания пользователей и их маршрут. Аналогичный подход используют некоторые магазины — изучают схемы движений покупателей, их внимание к продукции на полках или к POS-материалам.

Хотите продать товар — используйте в рекламе приятные улыбающиеся лица. Однако есть «секретный ингредиент»: действие рекламы эффективнее, когда взгляд модели направлен не на зрителя, а на продвигаемый продукт или текст объявления.

Рекламный контент производителя детских подгузников попадал под действие эффекта «баннерной слепоты» — зрители попросту не замечали текст, фиксируя внимание на лице ребенка. Изменение позы малыша привело к увеличению количества точек фиксации, а интерес к объявлению заметно вырос.

До

После

5. Применяйте подходы нейромаркетинга для обозначения цены

Давний трюк с установкой на ценнике числа, заканчивающегося на 9, психологически обоснован. Дело в том, что большинство людей считывают информацию слева направо, автоматически выделяя первые цифры как приоритетные — цена $49,99 воспринимается ближе к $40, чем к $50, побуждая к покупке.

Еще одна причина любви к «магическим девяткам» объясняется тем, что компании используют их во время акций. В дальнейшем эта цифра ассоциируется с выгодным приобретением.

В то же время круглые числа хорошо работают для магазинов и салонов, предлагающих дорогие вещи или услуги. Здесь речь уже идет не о соотношении цены к качеству, а о роскоши и статусности. Круглые числа не требуют подсчетов, они легко воспринимаются и усиливают положительные эмоции. Однако если такой товар уценивается, вступает в силу правило «сложных чисел»: при скидке 50% брендовая рубашка вместо $400 будет стоить $199,99.

Экспериментируйте: если вы продаете товар или услуги, которые покупают из необходимости, имеет смысл использовать «правило девятки». Если же ваш товар работает на имидж или приносит эмоциональное удовлетворение — применяйте круглые числа.

6. Преимущества должны быть наглядными

Каждую покупку люди рассматривают с точки зрения собственной выгоды — сможет ли рекламируемый продукт сделать их жизнь лучше. Общие слова и обещания огромного удовольствия для подсознания выглядит слишком туманно: доносите ключевые сообщения при помощи коротких фраз и ярких визуальных раздражителей.

Передавайте выгоду, используя цепкие образы, метафоры, метод контраста «до и после». Доходчиво показывайте прекрасное будущее, которое приблизит покупка вашей продукции или сервиса. Либо же «пугайте» возможными неприятными последствиями, если клиент не решится на приобретение. Желание избежать боли (неприятностей или дискомфорта) — самый мощный стимул.

Отличный пример — реклама ополаскивателя для рта Listerine. Красочно, наглядно, немного пугающе и четко привязано к бренду.

Некоторые считают нейромаркетинг чуть ли не взломом мозга, который приводит к манипуляциям и нечестным приемам со стороны производителей и продавцов. Такое мнение формируется статьями и книгами с броскими названиями: например, «Нейромаркетинг в действии. Как проникнуть в мозг покупателя» Дэвида Льюиса. Однако это не гипноз — никто не может принудить человека к ненужной покупке, кроме него самого.

Нейромаркетинг — масштабная наука, вокруг которой уже сформировалось много мифов — о пяти главных заблуждениях мы писали вот здесь. Ставьте лайк, если хотите, чтобы мы чаще писали на эту тему.